Nel contesto economico attuale, caratterizzato da una competizione sempre più intensa e da mercati in rapida evoluzione, l'ottimizzazione delle risorse e l'efficace gestione dei costi rappresentano fattori critici per il successo aziendale. In questo scenario, il marketing, inteso non solo come strumento di promozione ma come vera e propria funzione strategica, assume un ruolo di primo piano. L'analisi accurata dei costi di marketing, pertanto, diventa essenziale per valutare l'efficacia delle strategie implementate e per orientare le decisioni future.
Il marketing si configura come una funzione cruciale, che trascende la mera promozione di prodotti o servizi. Esso rappresenta, infatti, un elemento strategico fondamentale per il consolidamento della posizione di mercato, la fidelizzazione della clientela e la generazione di valore a lungo termine. L'evoluzione tecnologica e la crescente digitalizzazione hanno portato a una proliferazione di canali e strumenti di marketing, rendendo le strategie più complesse e sofisticate. Di conseguenza, la capacità di analizzare e gestire efficacemente i costi di marketing è diventata un imperativo per le aziende che mirano a ottimizzare i propri investimenti e massimizzare il ritorno.
L'analisi dei costi di marketing non si limita alla semplice contabilizzazione delle spese pubblicitarie. Essa implica una valutazione approfondita dell'efficacia delle diverse attività, la misurazione del ritorno sugli investimenti (ROI) e l'identificazione delle aree di miglioramento. Una corretta analisi dei costi consente di allocare le risorse in modo più efficiente, concentrandosi sulle strategie che generano il maggior impatto e riducendo gli sprechi. Inoltre, permette di comprendere meglio il contributo del marketing al raggiungimento degli obiettivi aziendali, fornendo una base solida per la pianificazione strategica e la presa di decisioni informate.
Il presente articolo si propone di esplorare in dettaglio le dinamiche della ripartizione dei costi di marketing, offrendo una panoramica completa delle metodologie, degli impatti e delle innovazioni in questo campo. L'obiettivo principale è fornire ai lettori una guida pratica per comprendere e implementare strategie di ripartizione dei costi efficaci, in grado di supportare le decisioni di marketing e migliorare la performance aziendale.
In questo capitolo, analizzeremo in dettaglio le medie degli investimenti in marketing a livello globale e italiano, confrontando le spese e indagando la relazione tra fatturato e investimenti. Esploreremo, inoltre, le tendenze attuali e le previsioni future per comprendere come le aziende stanno allocando le proprie risorse in un panorama, come quello del marketing, in continua evoluzione.
Prima di analizzare metodologie e analisi dei costi, infatti, ci sembra corretto fornire una panoramica su quello che succede nel mondo. Quanto spendono le aziende per il marketing? Qual è il rapporto con il loro fatturato e cosa cambia da paese a paese?
Il marketing, come motore di crescita e competitività, attrae investimenti significativi a livello globale. Tuttavia, l'entità di questi investimenti varia notevolmente in base a diversi fattori, tra cui la dimensione dell'azienda, il settore di appartenenza, la regione geografica e le condizioni economiche generali.
Nel Nord America e in Europa (fonte: Gartner), le aziende hanno investito mediamente il 7,7% del fatturato in marketing e comunicazione nel 2024, in calo rispetto al 9,1% del 2023.
In Italia non abbiamo dati precisi e isolati dalle medie continentali, rispetto agli investimenti in marketing in rapporto al fatturato. È tuttavia appurato, fra chi opera nel settore, che le percentuali sono sicuramente inferiori rispetto ai mercati nordamericani ed europeo, per cui si stima che per un’azienda italiana investire in marketing un valore tra il 4% e 6% del fatturato, possa con molta probabilità portare a un tasso di crescita costante.
La digitalizzazione ha profondamente trasformato il panorama degli investimenti in marketing. Negli ultimi anni, si è assistito a un aumento esponenziale della spesa per il marketing digitale, che comprende attività come il search engine marketing (SEM), il social media marketing, l'e-mail marketing, il content marketing e la pubblicità display.
Questo trend è guidato dalla crescente importanza dei canali digitali nel processo decisionale dei consumatori e dalla possibilità di misurare in modo più preciso il ritorno sugli investimenti (ROI) delle attività di marketing online.
Inoltre, le aziende stanno investendo sempre di più in tecnologie di marketing automation e customer relationship management (CRM) per personalizzare le proprie comunicazioni e migliorare l'esperienza del cliente. Questi investimenti sono finalizzati a creare relazioni più solide e durature con i clienti, aumentando la customer loyalty e il lifetime value.
La relazione tra fatturato e investimenti nel marketing è complessa e bidirezionale. Da un lato, questi investimenti possono generare un aumento del fatturato, attirando nuovi clienti, aumentando le vendite e migliorando la brand image. Dall'altro lato, un aumento del fatturato può consentire alle aziende di investire di più nel marketing, creando un circolo virtuoso.
Per massimizzare il ritorno sugli investimenti nel marketing, è fondamentale adottare un approccio strategico e data-driven. Ciò significa definire obiettivi chiari e misurabili, segmentare il mercato di riferimento, scegliere i canali di marketing più appropriati, monitorare costantemente i risultati e ottimizzare le strategie in base ai dati raccolti.
Inoltre, è importante considerare il lifetime value dei clienti acquisiti attraverso le attività di marketing. Acquisire un nuovo cliente può essere costoso, ma se questo cliente rimane fedele all'azienda nel tempo, il suo valore complessivo può superare di gran lunga il costo di acquisizione. Pertanto, è fondamentale investire nella customer retention e nella customer loyalty, offrendo un'esperienza cliente eccellente e creando relazioni durature.
Guardando al futuro, si prevede che la spesa continuerà a crescere a livello globale, anche se con alcune variazioni regionali. Le aziende dovranno affrontare nuove sfide e opportunità, tra cui la crescente importanza dei canali digitali, l'evoluzione delle tecnologie di marketing e i cambiamenti nel comportamento dei consumatori.
Una delle principali tendenze è la crescente focalizzazione sull'efficacia e la misurabilità degli investimenti nel marketing. Le aziende stanno diventando sempre più esigenti nel richiedere un ritorno sugli investimenti (ROI) chiaro e dimostrabile, e stanno investendo in strumenti e tecnologie per misurare e ottimizzare le proprie performance.
Si prevede, inoltre, un aumento degli investimenti in marketing automation e intelligenza artificiale (AI), che consentiranno alle aziende di automatizzare processi, personalizzare le comunicazioni e migliorare l'esperienza del cliente. Tuttavia, questi investimenti richiederanno competenze specializzate e una solida infrastruttura tecnologica.
Per giungere alla definizione di un ROI che sia realmente corrispondente agli effetti delle attività di marketing, risulta tuttavia fondamentale comprendere e applicare una corretta ripartizione dei costi che tenga conto degli effetti indiretti delle attività di marketing sui vari reparti aziendali.
In questo capitolo, esploreremo i fondamenti teorici necessari per comprendere la ripartizione dei costi di marketing. Analizzeremo il ruolo cruciale del marketing nelle aziende moderne, la distinzione essenziale tra costi diretti e indiretti, i concetti di full costing e direct costing e l'importanza dei centri di costo nella gestione aziendale.
Nell'ecosistema aziendale contemporaneo, il marketing assolve a funzioni cruciali che trascendono la semplice promozione di prodotti e servizi, configurandosi come un elemento strategico essenziale per la crescita e il posizionamento di un'azienda nel mercato. Nel corso degli ultimi decenni, il marketing ha subito una trasformazione radicale, spinto dall'evoluzione tecnologica e dall'espansione dei mercati digitali. Questo cambiamento ha portato a una reinterpretazione del suo ruolo, non più visto come un mero strumento di vendita, ma come un catalizzatore di relazioni e un creatore di valore.
La digitalizzazione ha amplificato le possibilità di interazione tra aziende e consumatori, portando allo sviluppo di strategie di marketing orientate verso la creazione di una narrazione coerente e coinvolgente che si estende su molteplici piattaforme, dal web ai social media, dall'email marketing al mobile advertising. Questo approccio integrato assicura una presenza costante nella vita dei consumatori, mirando a costruire legami duraturi basati sulla fiducia e l'engagement.
Un elemento chiave nel marketing moderno è la capacità di analizzare e interpretare grandi quantità di dati generati dagli utenti (o clienti, o consumatori). Le aziende oggi dispongono di strumenti avanzati per il tracciamento delle interazioni dei clienti, che permettono di raccogliere insight preziosi sulle loro preferenze e comportamenti. Questa analisi dettagliata supporta la personalizzazione delle campagne marketing, permettendo alle aziende di offrire esperienze su misura che rispondono alle aspettative individuali dei clienti.
Inoltre, il marketing gioca un ruolo decisivo nella gestione del brand e dell'immagine aziendale. Attraverso tecniche di branding strategico, le aziende lavorano per costruire e mantenere una reputazione solida che rispecchi i valori e la missione aziendale. Questo processo include la gestione attenta della comunicazione aziendale, l'attenzione alla qualità del servizio clienti e la capacità di rispondere efficacemente alle crisi. Un brand forte è un asset inestimabile che contribuisce a differenziare l'azienda in un mercato affollato, aumentando la lealtà dei clienti e attrarre nuovi consumatori.
Il ruolo del marketing si estende anche oltre i confini tradizionali dell'azienda, influenzando la cultura aziendale e il morale interno. Le strategie di marketing interno, o "internal marketing", sono fondamentali per assicurare che i dipendenti siano informati, coinvolti e motivati. I lavoratori che comprendono chiaramente gli obiettivi dell'azienda e il valore dei prodotti o servizi offerti sono più propensi a trasmettere questa passione ai clienti, agendo come ambasciatori del brand.
La sostenibilità è un altro ambito in cui il marketing ha assunto un ruolo di primo piano. Con un'attenzione crescente verso le questioni ambientali e sociali, le aziende sono chiamate a dimostrare il loro impegno per pratiche sostenibili. Il marketing verde, o eco-marketing, utilizza strategie che promuovono la responsabilità ambientale, non solo nei processi produttivi ma anche nelle politiche aziendali. Questo tipo di marketing non solo contribuisce a un mondo più sostenibile ma risponde anche alle aspettative di un segmento sempre più ampio di consumatori consapevoli.
Affiancato al tema della sostenibilità, troviamo più in generale il tema dell’etica nel marketing. Il cosiddetto “marketing etico” è un fenomeno ancora in fase embrionale e rappresenta un approccio che incorpora principi e valori morali nelle strategie e nelle attività promozionali di un'azienda. Questo tipo di marketing mira non solo al profitto, ma anche a generare un impatto positivo sulla società e sull'ambiente, garantendo trasparenza, onestà e responsabilità nelle operazioni di marketing
Gli obiettivi del marketing etico sono molteplici: aumentare la fiducia dei consumatori attraverso la coerenza tra le azioni aziendali e i messaggi pubblicitari, migliorare la reputazione e l'immagine dell'azienda, e contribuire allo sviluppo sostenibile attraverso pratiche rispettose dell'ambiente e della comunità. A lungo termine, il marketing etico cerca di creare un legame più profondo e significativo con i clienti, basato su valori condivisi e rispetto reciproco.
La diffusione del marketing etico come pratica è in aumento, soprattutto tra le aziende che operano nei settori dove i consumatori stanno sviluppando una sensibilità riguardo alle questioni etiche, come l'alimentazione, l'abbigliamento e la cosmesi. Questo aumento di consapevolezza dei consumatori, fa sì che oggi essi desiderino sempre più supportare aziende che non solo offrono prodotti di qualità, ma che si impegnano anche a fare la differenza positiva nel mondo. Tuttavia, si tratta ancora di minoranze in termini numerici, ma tendenzialmente altospendenti dal punto di vista del profilo di consumo.
In Italia, nonostante l'indiscutibile rilevanza del marketing nell'arena globale, molte piccole e medie imprese (PMI) continuano a faticare per riconoscere pienamente il suo valore strategico, spesso riservando al marketing quote minimamente significative del loro fatturato. Questa tendenza rispecchia una visione tradizionale e prudente, dove il marketing è ancora percepito come un costo non essenziale piuttosto che come un investimento fondamentale per la crescita e la competitività dell'azienda.
Le PMI italiane, che rappresentano la spina dorsale dell'economia del paese, spesso non prevedono una quota predefinita di investimento in marketing all'interno dei loro budget annuali. Questa mancanza di pianificazione strategica può essere attribuita a una serie di fattori, inclusa la mancanza di risorse interne dedicate che possano promuovere e sostenere l'importanza di una strategia di marketing integrata. Inoltre, l'assenza di una cultura del dato e di metriche di misurazione dell'efficacia delle campagne marketing impedisce spesso di visualizzare il ritorno dell'investimento (ROI), rendendo tali spese apparentemente ingiustificabili soprattutto in periodi di incertezza economica.
Quando le aziende si trovano di fronte a difficoltà finanziarie o a contrazioni del mercato, le spese per il marketing sono tra le prime ad essere tagliate. Questa decisione, sebbene possa fornire un sollievo finanziario immediato, è spesso contraria agli interessi a lungo termine dell'azienda. Tagliare il budget di marketing senza una valutazione strategica dell'impatto di tali riduzioni può danneggiare la visibilità dell'azienda, erodere la quota di mercato e rallentare la capacità di recupero post-crisi.
L'investimento continuativo in marketing è vitale per mantenere la connessione con i clienti, per adattarsi rapidamente ai cambiamenti di mercato e per sfruttare nuove opportunità di business. Senza una presenza attiva e strategie di marketing agile, le PMI rischiano di rimanere indietro rispetto ai concorrenti più agili e orientati al futuro.
Per cambiare questo scenario, è essenziale che le PMI inizino a vedere il marketing non solo come una spesa operativa, ma come un investimento strategico cruciale per il loro sviluppo. Questo richiede un cambio di mentalità a livello di leadership e la promozione di una cultura aziendale che valorizzi la misurazione delle performance, l'analisi dei dati e l'innovazione continua.
Solo attraverso un impegno concreto e sostenuto nel tempo, il marketing può trasformarsi da costo a leva strategica per la crescita e la resilienza aziendale.
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Nella gestione aziendale, la classificazione dei costi è essenziale per una corretta analisi economica, per il budgeting e il controllo delle spese. I costi possono essere categorizzati secondo diversi criteri, come il comportamento rispetto al volume di attività, la riferibilità oggettiva all'oggetto di analisi, e la modalità di imputazione all'oggetto di costo. Come classificazione principale, possiamo distinguere in:
Per i fini di questo articolo è particolarmente rilevante concentrarsi sui costi diretti e indiretti. Questi due tipi di costi sono fondamentali per l'allocazione corretta delle risorse all'interno delle aziende e per l'analisi della redditività dei vari segmenti operativi.
I costi diretti sono cruciali per determinare il costo specifico di produzione di beni o servizi, permettendo un calcolo accurato dei margini di profitto per prodotto.
I costi indiretti, d'altra parte, sono vitali per comprendere come le spese generali influenzino l'efficienza complessiva e la struttura dei costi dell'azienda.
La corretta attribuzione e gestione di questi costi permette di ottimizzare le operazioni e migliorare le decisioni strategiche, elementi chiave nel controllo di gestione moderno.
Facciamo alcuni esempi di costi diretti:
E di costi indiretti:
È proprio l’esempio dell’ultimo punto ad introdurre quelli che saranno gli elementi principali oggetto di questo articolo, poiché, nel contesto del marketing e della pubblicità, la distinzione tra costi diretti e indiretti, e tra effetti diretti e indiretti, diventa particolarmente significativa.
Le campagne pubblicitarie che promuovono l'immagine complessiva dell'azienda o quelle mirate a specifici prodotti, ma con effetti indiretti su altre aree aziendali, rappresentano un aspetto cruciale nella valutazione dell’investimento in marketing e nella valutazione dei suoi risultati. È essenziale a tal fine sviluppare modelli di ripartizione che riflettano accuratamente l'effetto indiretto delle attività di marketing su diversi centri di costo, garantendo così una visione chiara dell'impatto economico di tali iniziative.
Molti piccoli imprenditori italiani mostrano una scarsa cultura finanziaria e gestionale, spesso evidente nella gestione dei costi indiretti. Senza una solida comprensione di come allocare efficacemente questi costi, questi imprenditori possono trovarsi a prendere decisioni basate su dati finanziari inesatti o fuorvianti. Ad esempio, un'errata attribuzione dei costi indiretti potrebbe far apparire un prodotto più o meno redditizio di quanto non sia in realtà, portando a strategie di prezzo sbagliate, investimenti in prodotti non profittevoli o tagli ingiustificati a linee di prodotto effettivamente vantaggiose.
Tale deficit conoscitivo ostacola più in generale la valutazione della profittabilità degli investimenti, come quelli in marketing, precludendo decisioni informate che potrebbero migliorare significativamente l'efficacia e l'efficienza aziendale.
Questa mancanza di capacità gestionale è spesso esacerbata da una mancata o inadeguata implementazione di sistemi contabili che possano facilitare una corretta allocazione dei costi. Molti piccoli imprenditori si affidano a metodi contabili semplificati che non permettono un'analisi accurata dei costi indiretti, oppure mancano completamente di qualsiasi strumento avanzato per il controllo di gestione.
Il full costing e il direct costing sono due metodi alternativi per il calcolo del costo di un prodotto o servizio (o funzione, come nel caso del marketing). Il full costing (o costo pieno) considera tutti i costi, sia diretti che indiretti, mentre il direct costing (o costo variabile) considera solo i costi diretti.
Nel full costing, i costi indiretti vengono ripartiti tra i diversi prodotti o servizi in base a criteri di allocazione. Questo metodo fornisce una visione completa del costo di un prodotto o servizio, ma può essere complesso da implementare e può portare a distorsioni nella ripartizione dei costi.
Nel direct costing, i costi indiretti vengono considerati come costi di periodo e non vengono attribuiti ai singoli prodotti o servizi. Questo metodo è più semplice da implementare e fornisce informazioni utili per la presa di decisioni a breve termine, ma non fornisce una visione completa del costo di un prodotto o servizio.
La scelta tra full costing e direct costing dipende dagli obiettivi dell'analisi dei costi e dalle esigenze informative dell'azienda. In generale, il full costing è più adatto per la determinazione dei prezzi e per la valutazione delle performance a lungo termine, mentre il direct costing è più adatto per la presa di decisioni a breve termine e per il controllo dei costi.
Per un’analisi ancora più approfondita sulle tipologie dei costi aziendali rimandiamo alla risorsa gratuita pubblicata in precedenza [Strategie di Gestione dei Costi: Full Costing vs. Direct Costing].
I centri di costo possono essere classificati in diverse tipologie, a seconda delle caratteristiche dell'organizzazione e delle sue esigenze operative. Questa classificazione permette di personalizzare l'approccio alla gestione dei costi, rendendolo più efficiente e adatto alla struttura specifica dell'azienda.
Le principali tipologie di centri di costo sono i centri di costo funzionali, geografici e per progetto o commessa.
Centri di costo funzionali
I centri di costo funzionali sono basati sulle diverse funzioni aziendali. Ogni funzione, come produzione, marketing, vendite, amministrazione e ricerca e sviluppo, è considerata un centro di costo separato.
Questo approccio permette di monitorare e controllare i costi associati a ciascuna funzione specifica, facilitando l'identificazione delle aree di inefficienza e l'ottimizzazione delle risorse.
Ad esempio, un centro di costo per il marketing includerà tutte le spese relative alle campagne pubblicitarie, alle ricerche di mercato e alle attività promozionali, permettendo una gestione più mirata e strategica di queste risorse.
Centri di costo geografici
I centri di costo geografici sono utilizzati da organizzazioni che operano in più località o regioni. In questo caso, ogni sede o filiale è considerata un centro di costo separato.
Questo metodo è particolarmente utile per aziende con una presenza internazionale o con numerose sedi operative, poiché consente di monitorare i costi e le performance in ogni area geografica.
Ad esempio, una multinazionale potrebbe avere centri di costo separati per le sue operazioni in Europa, Asia e America, permettendo di confrontare le spese e i risultati tra diverse regioni e di adattare le strategie locali di conseguenza.
Centri di costo per progetto o commessa
I centri di costo per progetto o commessa sono utilizzati per monitorare i costi associati a specifici progetti o ordini di lavoro. Questo approccio è comune in settori come la costruzione, l'ingegneria e la consulenza, dove i progetti individuali possono avere requisiti di costo e di risorse molto diversi.
Ogni progetto o commessa è trattato come un centro di costo separato, permettendo una gestione dettagliata delle spese e una valutazione accurata della redditività di ciascun progetto.
Ad esempio, una società di costruzioni potrebbe avere centri di costo separati per ogni cantiere, facilitando il monitoraggio dei costi di materiali, manodopera e subappalti per ogni progetto specifico.
Centri di costo per prodotto o linea di prodotti
I centri di costo per prodotto o linea di prodotti rappresentano un metodo di gestione dei costi che suddivide le spese in base ai singoli prodotti o alle famiglie di prodotti offerti dall'azienda.
Questa tipologia di centri di costo è particolarmente utile per le aziende con una vasta gamma di prodotti e consente una valutazione dettagliata della redditività di ciascun prodotto o linea di prodotto.
Quando un'azienda utilizza i centri di costo per prodotto, ogni prodotto o gruppo di prodotti viene trattato come un'entità separata con i propri costi diretti e indiretti. Questo approccio permette di attribuire in modo preciso tutte le spese associate alla produzione, al marketing, alla distribuzione e alla vendita di ciascun prodotto, facilitando l'analisi della redditività e l'ottimizzazione delle risorse.
Ad esempio, in un'azienda che produce elettrodomestici, si possono identificare centri di costo separati per lavatrici, frigoriferi e lavastoviglie. I costi diretti, come le materie prime e la manodopera specifica per ciascun prodotto, vengono allocati direttamente al rispettivo centro di costo. I costi indiretti, come le spese generali di marketing e amministrazione, possono essere ripartiti in base a criteri specifici, come il volume di produzione o le vendite di ciascun prodotto.
La classificazione dei centri di costo offre numerosi vantaggi, tra cui una maggiore trasparenza nella gestione finanziaria, un miglior controllo delle spese e una maggiore responsabilizzazione dei manager. Separando i costi per funzione, area geografica o progetto, le aziende possono ottenere una visione più chiara di come le risorse vengono utilizzate e identificare più facilmente le aree di inefficienza.
Nonostante i numerosi vantaggi, la gestione dei centri di costo presenta anche delle sfide. La suddivisione dettagliata dei costi richiede un sistema contabile sofisticato e una raccolta dati accurata, che possono essere onerosi in termini di tempo e risorse. Inoltre, i manager devono essere adeguatamente formati per comprendere e utilizzare i dati dei centri di costo, al fine di prendere decisioni informate. Infine, esiste il rischio che i costi comuni non vengano allocati correttamente, portando a distorsioni nei report finanziari.
Qui di seguito facciamo alcuni esempi di centri di costo in settori diversi:
L'allocazione dei costi ai centri di costo è una pratica essenziale per una gestione finanziaria precisa e trasparente. Questa procedura implica la distribuzione dei costi sostenuti dall'azienda ai vari centri di costo identificati, permettendo una visione dettagliata di dove e come vengono spese le risorse. La corretta allocazione dei costi è fondamentale per monitorare l'efficienza operativa, valutare la redditività e prendere decisioni strategiche informate. Esistono diverse metodologie e strumenti per realizzare questa ripartizione in modo accurato.
Come abbiamo già detto, i costi aziendali possono essere suddivisi in due categorie principali: costi diretti e costi indiretti. I costi diretti, come materie prime e manodopera diretta, sono facilmente attribuibili a specifici centri di costo. Questi costi vengono allocati direttamente ai centri di costo relativi senza necessità di ulteriori calcoli.
I costi indiretti, invece, rappresentano una sfida maggiore. Questi costi, come l'affitto, le utenze, le spese amministrative e alcuni costi del marketing, non possono essere attribuiti direttamente a un singolo centro di costo e richiedono un processo di ripartizione. La metodologia di allocazione dei costi indiretti deve essere scelta con attenzione per garantire una distribuzione equa e accurata.
Il riparto dei costi è un processo fondamentale nella gestione finanziaria aziendale, che mira a distribuire i costi indiretti tra i vari centri di costo e di ricavo in modo equo e trasparente.
Questo processo è particolarmente rilevante per le attività di marketing, le cui spese dovrebbero essere allocate non solo ai reparti direttamente coinvolti, ma anche a quelli che beneficiano indirettamente delle iniziative di marketing.
Comprendere i metodi e i principi di ripartizione dei costi è essenziale per garantire una gestione efficace delle risorse aziendali e una corretta valutazione delle performance dei diversi reparti.
Possiamo distinguere i vari metodi esistenti in due grandi aree:
Metodi a quote fisse: Questi metodi prevedono la ripartizione dei costi in base a quote predefinite, spesso stabilite sulla base di esperienze passate o criteri standardizzati. Le quote fisse possono essere determinate in base al fatturato, al numero di dipendenti, o ad altre misure relative ai vari reparti.
Metodi proporzionali a driver di costo: Con questi metodi, i costi vengono ripartiti in proporzione a una specifica misura di attività, ovvero a un driver di costo, come il volume di vendite, le ore di lavoro, o il numero di unità prodotte. Questi approcci assicurano che i costi siano distribuiti in modo proporzionale all'utilizzo delle risorse, e risultano ancora più funzionali se in azienda è presente una suddivisione in centri di costo.
Oltre ai metodi specifici, esistono principi fondamentali che guidano il processo di ripartizione dei costi, garantendo che sia equo, trasparente e utile per la gestione aziendale. I principali includono:
Principio di causalità: I costi devono essere ripartiti in base alla causa-effetto, ovvero devono essere attribuiti ai reparti o alle attività che li generano. Questo principio assicura che i costi riflettano l'effettivo utilizzo delle risorse.
Principio di beneficio: I costi devono essere allocati ai reparti che traggono beneficio dalle attività, per esempio di marketing, anche se in modo indiretto. Questo principio riconosce che le attività di marketing possono avere effetti positivi su diverse aree aziendali, non solo su quelle direttamente coinvolte.
Principio di equità: La ripartizione dei costi deve essere equa e giustificata, evitando discriminazioni tra i reparti. Tutti i reparti che beneficiano delle attività di marketing devono contribuire ai costi in proporzione ai benefici ricevuti.
Principio di trasparenza: Il processo di ripartizione dei costi deve essere trasparente, con criteri chiari e facilmente comprensibili. Questo principio facilita la comprensione e l'accettazione del processo da parte di tutti i reparti coinvolti.
Principio di flessibilità: Il metodo di ripartizione dei costi deve essere flessibile e adattabile alle diverse esigenze aziendali e ai cambiamenti nel tempo. La capacità di aggiornare e modificare i criteri di allocazione è fondamentale per mantenere la rilevanza e l'accuratezza del processo.
Le attività di marketing sono progettate per promuovere prodotti e servizi e incentivarne l’acquisto, attrarre nuovi clienti e rafforzare il brand. Tuttavia, i beneficiari di queste attività vanno oltre il reparto marketing e vendite, coinvolgendo vari altri reparti aziendali che traggono vantaggio, spesso in modo indiretto, dalle iniziative di marketing.
È essenziale comprendere l'intera gamma di beneficiari per allocare equamente i costi di marketing e ottimizzare la gestione delle risorse aziendali.
Possiamo distinguere fra beneficiari diretti, indiretti e invisibili.
BENEFICIARI DIRETTI
Reparto vendite: il principale beneficiario delle attività di marketing è il reparto vendite. Le campagne di marketing generano lead qualificati, aumentano la consapevolezza del prodotto e stimolano l'interesse dei clienti, facilitando il processo di vendita. Le promozioni, le pubblicità e le campagne di lead generation sono strumenti chiave che il reparto vendite utilizza per raggiungere i propri obiettivi.
Team di prodotto: il team responsabile dello sviluppo e della gestione dei prodotti beneficia direttamente dalle attività di marketing che promuovono i loro prodotti. Le campagne di marketing aiutano a creare consapevolezza del prodotto, a generare interesse e a stimolare le vendite, fornendo feedback preziosi che possono influenzare il miglioramento del prodotto e le future strategie di sviluppo.
E-commerce e vendite online: il reparto e-commerce o il team responsabile delle vendite online traggono beneficio diretto dalle attività di marketing digitale. Le campagne di marketing online, come la pubblicità sui social media, il content marketing e le campagne email, aumentano il traffico verso i siti web aziendali e le piattaforme di e-commerce, portando a un incremento delle vendite online.
Brand management: un altro beneficiario diretto è il team di gestione del brand. Le attività di marketing, come le campagne pubblicitarie e le iniziative di PR, migliorano la percezione del brand e ne aumentano la notorietà. Questo rafforza la posizione competitiva dell'azienda e costruisce una base solida di clienti fedeli.
BENEFICIARI INDIRETTI
Risorse umane (HR): le attività di marketing possono influenzare positivamente il reparto risorse umane in vari modi. Un brand forte e una buona reputazione aziendale attraggono talenti di alto livello, rendendo più facile il reclutamento di personale qualificato. Inoltre, le iniziative di marketing interno contribuiscono a migliorare il morale e la motivazione dei dipendenti, aumentando la loro produttività e fedeltà.
Servizio clienti: un altro beneficiario indiretto delle attività di marketing è il reparto di servizio clienti. Le campagne di marketing che promuovono la qualità del servizio e l'attenzione al cliente aumentano la fiducia e la soddisfazione dei clienti. Un cliente soddisfatto e affezionato al brand è più propenso a interagire positivamente con il servizio clienti, riducendo i costi associati alla gestione delle lamentele e migliorando l'efficienza operativa.
Ricerca e sviluppo: le attività di marketing forniscono preziosi feedback dai clienti e dati di mercato che possono guidare il reparto di ricerca e sviluppo. Le informazioni raccolte attraverso sondaggi, analisi dei social media e studi di mercato aiutano a identificare le esigenze dei clienti e le tendenze emergenti, influenzando lo sviluppo di nuovi prodotti e miglioramenti.
IT e sistemi informativi: l'implementazione di nuove tecnologie di marketing digitale e CRM (Customer Relationship Management) migliora le capacità operative dell'IT, che beneficia indirettamente delle attività di marketing attraverso l'incremento della necessità di sistemi più avanzati per la gestione delle campagne, il monitoraggio delle performance e l'analisi dei dati dei clienti.
BENEFICIARI INVISIBILI
Partner commerciali: i partner commerciali, inclusi distributori, fornitori e rivenditori, beneficiano indirettamente delle attività di marketing dell'azienda.
Le campagne che aumentano la domanda dei prodotti migliorano le vendite per tutta la catena di distribuzione, aumentando i ricavi anche per i partner. Tuttavia, questi beneficiari invisibili raramente contribuiscono ai costi di marketing.
Stakeholder e investitori: le attività di marketing che rafforzano il brand e aumentano la visibilità aziendale possono influenzare positivamente la percezione degli stakeholder e degli investitori. Un brand forte e una strategia di marketing efficace possono aumentare il valore delle azioni e migliorare le opportunità di finanziamento, beneficiando indirettamente gli azionisti e i finanziatori.
Comunità locale: le iniziative di marketing che promuovono la responsabilità sociale e le attività di sostegno alla comunità possono migliorare la reputazione dell'azienda e, di riflesso, la reputazione del territorio che la ospita. Questo beneficio invisibile contribuisce a creare un ambiente favorevole per l’insediamento di altre aziende con gli stessi valori e che perseguono finalità simili, facilitando operazioni locali e migliorando le relazioni con le autorità e la comunità.
Fornitori di servizi esterni: le agenzie pubblicitarie, le società di PR, e i consulenti di marketing beneficiano dalle attività di marketing dell'azienda attraverso contratti di collaborazione. Il successo delle campagne può portare a rapporti di lunga durata e ulteriori opportunità di business per questi fornitori esterni.
Clienti finali: i clienti stessi, come beneficiari invisibili, possono trarre vantaggio dalle attività di marketing attraverso offerte speciali, sconti, e miglioramenti nei prodotti e servizi.
È evidente che le attività di marketing generano benefici che vanno oltre i reparti direttamente coinvolti. Comprendere la gamma completa di beneficiari, inclusi quelli indiretti e invisibili, è cruciale per una corretta allocazione dei costi di marketing. Identificare e quantificare questi benefici permette di distribuire i costi in modo equo, garantendo che tutti i reparti che traggono vantaggio dalle attività di marketing contribuiscano ai loro costi.
Ripartire i costi delle attività di marketing tra i vari reparti aziendali rappresenta una sfida complessa ma necessaria per garantire una gestione efficiente delle risorse.
Le tradizionali metodologie di allocazione dei costi, basate su criteri standard come il numero di ore di lavoro o il volume delle vendite, spesso non riescono a cogliere l'intero spettro degli effetti indiretti che le attività di marketing possono generare.
Per affrontare questa sfida, è essenziale adottare approcci innovativi che integrino sia i dati qualitativi che quelli quantitativi, permettendo una ripartizione più equa e precisa dei costi.
Innanzitutto, è necessario trasformare i risultati delle indagini qualitative in dati quantitativi e lavorabili.
Codifica dei dati qualitativi
Le attività di marketing influenzano vari aspetti dell'azienda, generando benefici che vanno oltre l'incremento diretto delle vendite. Tuttavia, molti di questi benefici sono di natura qualitativa e difficili da misurare con precisione.
Il feedback qualitativo raccolto dai dipendenti attraverso sondaggi, interviste e focus group può fornire preziose informazioni sull'impatto delle attività di marketing, ma per essere realmente utile nella ripartizione dei costi, questo feedback deve essere trasformato in dati quantitativi.
La codifica dei dati qualitativi è il primo passo in questo processo. Questa tecnica consiste nell'analizzare le risposte aperte per identificare temi ricorrenti e assegnare loro dei codici numerici.
Ad esempio, se molti dipendenti riportano che una specifica campagna di marketing ha migliorato la percezione del brand, questo tema può essere codificato e quantificato in termini di frequenza e intensità del feedback.
Una volta codificati, i dati qualitativi possono essere combinati con metriche quantitative esistenti, come i ricavi generati, il numero di lead acquisiti e le vendite incrementali.
Questo processo di combinazione permette di creare una mappa delle relazioni tra le attività di marketing e i benefici finanziari ottenuti, facilitando una ripartizione dei costi basata su criteri più robusti e giustificati.
Ad esempio, consideriamo una campagna di marketing che ha ottenuto numerosi feedback positivi riguardo al miglioramento della soddisfazione del cliente. Codificando questi feedback, possiamo quantificare l'effetto della campagna in termini di incremento della soddisfazione e correlare questi dati con metriche finanziarie come l'aumento delle vendite ripetute o il tasso di fedeltà dei clienti. In questo modo, il feedback qualitativo diventa una base solida per decisioni quantitative.
La necessità di trasformare i dati qualitativi in quantitativi deriva anche dalla complessità delle attività di marketing moderne. Le campagne di marketing digitali, ad esempio, generano enormi quantità di dati che devono essere analizzati e interpretati. I tradizionali metodi di allocazione dei costi non sono sufficienti per gestire questa complessità, e l'integrazione dei dati qualitativi con quelli quantitativi offre una visione più completa e dettagliata dell'impatto delle attività di marketing.
Un altro vantaggio significativo della trasformazione dei dati qualitativi in quantitativi è la possibilità di identificare e quantificare gli effetti indiretti delle attività di marketing. Ad esempio, una campagna di marketing che rafforza il brand può avere effetti positivi su vari reparti aziendali, come il reclutamento di nuovi talenti, il miglioramento del morale dei dipendenti e l'aumento della fedeltà dei clienti. Questi effetti, sebbene difficili da misurare direttamente, possono essere quantificati attraverso l'analisi dei feedback qualitativi e l'integrazione con dati quantitativi.
Il concetto fondamentale è utilizzare i dati qualitativi come elementi codificati di rinforzo dei dati quantitativi, permettendo un'allocazione più precisa e giustificata dei costi di marketing tra i vari reparti aziendali.
L'intero processo dalla raccolta dei dati all’allocazione dei costi è il seguente:
L'impresa Alfa vende servizi di telefonia per aziende (mercato B2B) e fattura 12 milioni di euro annui. Il suo reparto vendite si avvale di un telemarketing interno, con le sue liste di contatti, in grado di generare appuntamenti per i consulenti commerciali, i quali vendono i servizi di telefonia.
La stessa impresa ha investito anche nel web marketing, spendendo 600 mila euro annui, rivolgendosi a un fornitore esterno specializzato in questo tipo di servizi che si occupa di migliorare costantemente il sito web aziendale, di creare contenuti e di sviluppare e gestire campagne pubblicitarie online in grado di generare elenchi di lead con i quali prendere appuntamenti per i commerciali aziendali.
L’azienda valuta le performance del web marketing (e di conseguenza il fornitore esterno) in base al fatturato prodotto dalle vendite effettuate dal reparto commerciale verso i lead presenti negli elenchi generati dalle campagne. Questo fatturato è stato, nell’anno precedente, di circa 2 milioni di euro, ottenendo così (secondo l’azienda) un ROI del 567%.
Tuttavia, nell’ultimo anno il fatturato generato dai lead ottenuti dalle campagne è diminuito, a causa di vari fattori, ed il ROI, calcolato nello stesso modo, è sceso al 120%.
A questo punto, l'azienda vuole vederci chiaro ed ingaggia un consulente esperto in valutazione delle performance e gestione dei costi, il quale predispone una serie di questionari, sondaggi e focus group con il personale del telemarketing e con i consulenti commerciali, al fine di valutare eventuali effetti indiretti del web marketing e impostare una corretta ripartizione dei costi.
Vengono identificati tre centri di costo coinvolti:
E un centro di ricavo:
Ad analisi terminata, i dati quantitativi evidenziano che il 23% degli appuntamenti fissati dal telemarketing è stato possibile solo grazie ai richiami effettuati dopo che i potenziali clienti erano andati a visitare il sito internet ed i social aziendali. (--> Driver di ricavo 1: numero di appuntamenti).
Emerge inoltre che i consulenti commerciali avrebbero venduto il 14% in meno se i clienti non avessero letto le recensioni approfondite presenti e ben esposte nel sito internet aziendale (--> Driver di ricavo 2: progetti venduti su appuntamenti effettuati).
Ovvero, senza la presenza di alcuni asset creati e gestiti dal fornitore del web marketing, alcuni clienti non avrebbero accettato l’appuntamento con il consulente, o non avrebbero deciso di acquistare l’esecuzione di un progetto dopo aver parlato con il consulente.
Infine, il web marketing ha generato lead diretti ai quali i consulenti commerciali hanno venduto progetti per 720.000 euro. (--> Driver di ricavo 3: progetti venduti a lead diretti del web marketing).
Per i driver di ricavo “1- Numero di appuntamenti” e per il driver di ricavo “2- Progetti venduti su appuntamenti effettuati”, l’indagine qualitativa e la seguente integrazione con i dati quantitativi hanno portato a una stima dei pesi integrati (i pesi integrati sono il risultato dell’integrazione fra i dati quantitativi come il tracciamento e i dati qualitativi come sondaggi, interviste, focus group, etc.) che ha prodotto i seguenti risultati:
Driver 1 --> 23% --> integrazione dati qualitativi --> peso integrato = 30%.
Driver 2 --> 14% --> integrazione dati qualitativi --> peso integrato = 20%.
Si assegnano dunque i pesi integrati ai driver di ricavo, che risultano essere:
Driver di ricavo 1: numero di appuntamenti --> 30% (percentuale)
Driver di ricavo 2: progetti venduti su appuntamenti effettuati --> 20% (percentuale)
Driver di ricavo 3: progetti venduti a lead diretti del web marketing --> 720.000 € (fatturato)
si collegano i pesi integrati dei driver di ricavo ai reparti che ne beneficiano:
1 - Numero di appuntamenti --> ne beneficiano il Telemarketing e i Consulenti commerciali
2 - Progetti venduti su appuntamenti effettuati --> ne beneficiano i Consulenti commerciali
3 - Progetti venduti a lead diretti del web marketing --> ne beneficiano il Web marketing e i Consulenti commerciali
e si convertono in driver di costo:
Telemarketing e Consulenti commerciali --> (15% + 15%)
Consulenti commerciali --> 20%
Web marketing e Consulenti commerciali
--> 720.000 € su 12.000.000 € = 6% = (3% + 3%)
ovvero:
Telemarketing --> 15%
Consulenti commerciali --> 20% + 15% + 3% = 38%
Web marketing --> 3%
Allocazione dei costi
In questo modo, tenendo presente che il costo totale dell’investimento in web marketing è stato di 600.000 €, possiamo allocare i costi diretti e indiretti ai tre centri di costo come segue:
Telemarketing --> 15% di 600.000 € = 90.000 € costo indiretto del web marketing
Consulenti commerciali --> 38% di 600.000 € = 228.000 € costo indiretto del web marketing
Web marketing --> 3% di 600.000 € = 18.000 € costo indiretto del web marketing allocato a sé stesso.
Totale costi indiretti del web marketing allocati ai vari centri di costo = 708.000 €
Sottraendo al costo totale del web marketing la parte del costo (90.000 + 228.000 = 318.000 €) che viene allocata come costi indiretti agli altri centri di costo, abbiamo il costo diretto del web marketing:
600.000 € - 318.000 € = 282.000 € --> costo diretto web marketing.
L'allocazione finale dei costi del web marketing ai tre centri di costo sarà quindi la seguente:
Telemarketing --> 90.000 €
Consulenti commerciali --> 228.000 €
Web marketing --> 300.000 € (18.000 € di costo indiretto + 282.000 € di costo diretto)
300.000 € è quindi il "costo netto del web marketing" o "spesa netta per il web marketing", poiché riflette il costo del web marketing al netto dei costi indiretti ripartiti ad altri reparti che ne beneficiano.
Tutto questo ci permette di giungere all’identificazione di due tipi differenti di ROI: il ROI diretto ed il ROI complessivo.
Il ROI diretto viene calcolato utilizzando il fatturato generato direttamente dal web marketing ed il costo netto del web marketing (quindi rispettivamente 720.000 € e 300.000 €) più una quota indiretta di costo dei Consulenti commerciali che hanno chiuso gli appuntamenti generati dai lead diretti del web marketing, più a sua volta il costo indiretto del web marketing allocato sui Consulenti commerciali.
Sappiamo dai dati della società Alfa che il costo annuale dei Consulenti commerciali equivale al 30% del fatturato. Per la quota di appuntamenti generati dai lead diretti del web marketing, si decide (metodo a quote fisse) di ripartire questo costo al 50% fra Consulenti Commerciali e Web marketing.
720.000 € *30% /2 = 108.000 € --> costo indiretto dei Consulenti commerciali che viene allocato sul web marketing.
228.000 --> costo indiretto del web marketing allocato ai Consulenti commerciali
Quindi,
Ricavi totali:
720.000 €
Costi totali:
108.000 + 228.000 + 300.000 € = 636.000 €
ROI diretto = 113,2% --> inferiore al ROI calcolato come usava fare l’azienda prima dell’intervento del consulente (120%).
Il ROI complessivo, invece, include gli effetti di potenziamento. Deve quindi includere il consistente effetto indiretto di potenziamento del 38% di un importante centro di ricavo, i Consulenti commerciali. Nel calcolo del ROI complessivo, dunque, bisogna considerare sia i 720.000 € di fatturato diretto del web marketing, sia l’effetto di potenziamento che ha generato il 38% del fatturato restante (11.280.000 € * 38% = 4.286.400 €).
Nel calcolo dei costi, invece, per il ROI complessivo bisogna tenere conto del costo netto del web marketing più il costo indiretto del web marketing allocato ai Consulenti commerciali, ovvero al centro di ricavo coinvolto nel calcolo dei ricavi. A questi costi, bisogna sommare il 50% (metodo a quote fisse visto sopra) dei costi sostenuti per i Consulenti commerciali nella quota legata all’effetto di potenziamento (38%)
Ricavi totali:
4.286.400 € + 720.000 € = 5.006.400 €
Costi totali:
4.286.400 € * 30% / 2 = 642.960 € --> 50% del costo indiretto dei Consulenti commerciali
300.000 € --> costo netto web marketing
228.000 € --> costo indiretto web marketing allocato su Consulenti commerciali
Dunque:
5.006.400 € di ricavi
1.170.960 € di costi
ROI complessivo = 327,54% --> nettamente superiore sia al ROI diretto, sia al ROI calcolato come usava fare l’azienda.
Da questi risultati emerge che l’azienda non calcolava correttamente il ROI diretto e non calcolava assolutamente il ROI complessivo.
Il calcolo che l’azienda effettuava del ROI diretto era leggermente sovrastimato, perché non teneva conto del costo dei Consulenti commerciali impiegati nella vendita dei contratti ai lead generati dal web marketing. Quello che per l’azienda era il ROI, era in realtà più simile a un ROAS (Return On Advertising Spend), anche se il ROAS dovrebbe includere solo la spesa pubblicitaria diretta e non i costi di gestione da parte del fornitore esterno.
Se il ROI come lo calcolava l’azienda era sovrastimato, esso era comunque nettamente inferiore al ROI complessivo, ora calcolato tenendo conto sia della ripartizione dei costi del web marketing, sia degli effetti indiretti del web marketing sul potenziamento degli altri reparti aziendali.
Abbiamo appurato che il ROI complessivo è in grado di fornire una visione più accurata del ritorno dell’investimento in marketing. Ma ci sono casi in cui è ancora utile considerare il ROI diretto al posto del ROI complessivo?
Dipende se gli effetti indiretti del marketing hanno un beneficio su qualche centro di ricavo oppure se beneficiano solo altri centri di costo.
Nel caso ne beneficino solo altri centri di costo, senza quindi generare indirettamente (tramite effetti di potenziamento) ricavi aggiuntivi, allora il ROI diretto coinciderà con il ROI complessivo, beneficiando ugualmente del calcolo del costo netto del web marketing, ovvero della ripartizione di una parte dei costi del web marketing su altri centri di costo, sotto forma di costi indiretti.
Nel contesto aziendale, le decisioni riguardanti gli investimenti in marketing sono spesso influenzate da vari fattori cognitivi che possono distorcere la percezione e l'interpretazione dei risultati ottenuti.
Questi fattori, noti come bias ed euristiche, sono studiati dalle scienze cognitive e influenzano il modo in cui le persone elaborano le informazioni e prendono decisioni. Capire e riconoscere questi bias è fondamentale per migliorare la valutazione delle attività di marketing e garantire che le decisioni siano basate su analisi accurate e complete.
I bias cognitivi sono errori sistematici nel pensiero che influenzano le decisioni e i giudizi delle persone. Questi errori possono derivare da vari fattori, come la limitata capacità di elaborare informazioni, le esperienze personali e le convinzioni preesistenti.
Le euristiche, d'altra parte, sono scorciatoie mentali che le persone usano per prendere decisioni rapide e spesso accurate, ma che possono anche portare a errori sistematici. Nel contesto del marketing, questi fenomeni possono portare a una valutazione distorta dei risultati e delle decisioni di investimento.
La razionalità limitata è un altro concetto fondamentale nelle scienze cognitive; si riferisce alla capacità limitata degli individui di elaborare tutte le informazioni necessarie per prendere decisioni completamente razionali. A causa della complessità delle informazioni e delle limitazioni cognitive, le persone spesso ricorrono a soluzioni approssimative, che possono essere influenzate dai bias cognitivi.
Nell'ambito degli investimenti in marketing, la razionalità limitata si manifesta quando i decisori aziendali non considerano completamente gli effetti indiretti delle attività di marketing. Spesso, si concentrano solo sui risultati diretti e superficiali, trascurando l'impatto positivo che le attività di marketing possono avere su vari reparti aziendali.
L'obiettivo di questo capitolo è esplorare i principali bias che influenzano l'interpretazione degli investimenti in marketing, fornendo una panoramica delle scienze cognitive e delle euristiche rilevanti. Analizzeremo come la razionalità limitata e i bias cognitivi influenzano le decisioni aziendali, e come questi fenomeni possano portare a valutazioni distorte delle attività di marketing. Inoltre, esamineremo gli effetti di questi bias nelle relazioni con i fornitori di marketing e proporremo strategie per mitigarli, migliorando così la trasparenza e l'accuratezza delle valutazioni aziendali.
Comprendere e affrontare questi bias è cruciale per le aziende, poiché consente di prendere decisioni più informate e basate su dati completi e accurati. Ridurre l'impatto dei bias cognitivi nelle valutazioni di marketing può portare a un miglioramento significativo dell'efficacia delle strategie di marketing e, di conseguenza, a un aumento del ritorno sugli investimenti.
Nel prossimo paragrafo, esploreremo in dettaglio le scienze cognitive e i diversi tipi di bias cognitivi che sono rilevanti nel contesto degli investimenti in marketing. Questo ci permetterà di comprendere meglio come e perché questi bias influenzano le decisioni aziendali e quali misure possono essere adottate per mitigare il loro impatto.
Le scienze cognitive sono un campo interdisciplinare che studia i processi mentali coinvolti nella percezione, nel pensiero, nella memoria e nel processo decisionale. Questo campo integra conoscenze dalla psicologia, dalle neuroscienze, dall'intelligenza artificiale, dalla filosofia e da altre discipline per comprendere come le persone elaborano le informazioni e prendono decisioni.
Nel contesto aziendale, le scienze cognitive offrono strumenti preziosi per analizzare come i bias cognitivi influenzano le decisioni riguardanti gli investimenti in marketing.
Esistono numerosi bias cognitivi che possono influenzare le decisioni di marketing. Di seguito, esaminiamo alcuni dei più rilevanti:
Bias di conferma: il bias di conferma è la tendenza a cercare, interpretare e ricordare le informazioni in modo da confermare le proprie convinzioni preesistenti. Nel contesto del marketing, questo bias può portare i decisori aziendali a dare maggior peso ai dati che confermano l'efficacia o inefficacia di una campagna di marketing, ignorando o minimizzando le informazioni che suggeriscono il contrario.
Bias di attribuzione: il bias di attribuzione si verifica quando le persone attribuiscono i successi a fattori interni (come la propria competenza) e i fallimenti a fattori esterni (come la sfortuna o le circostanze). Nel marketing, questo bias può portare i manager a sopravvalutare il proprio ruolo nei successi delle campagne e a sottovalutare l'impatto delle strategie di marketing o di coloro che le hanno realizzate.
Bias di disponibilità: il bias di disponibilità è la tendenza a giudicare la probabilità degli eventi basandosi sulla facilità con cui esempi rilevanti vengono in mente. Se i decisori aziendali ricordano facilmente una campagna di marketing di grande successo, potrebbero sovrastimare la probabilità che tutte le campagne future avranno lo stesso successo, indipendentemente dalle differenze nei contesti e nelle strategie.
Bias del risultato: il bias del risultato è la tendenza a valutare una decisione sulla base del suo esito anziché sulla qualità del processo decisionale che ha portato a quella decisione. Nel marketing, questo bias può portare a valutazioni ingiuste, in cui una campagna è giudicata solo in base ai risultati finali, senza considerare se le strategie e le tattiche utilizzate erano appropriate.
La razionalità limitata, introdotta dall'economista Herbert Simon, si riferisce all'idea che la capacità cognitiva degli individui di elaborare informazioni e prendere decisioni razionali è limitata. Le persone non possono considerare tutte le informazioni disponibili a causa di vincoli di tempo, risorse e capacità cognitive, e pertanto adottano soluzioni soddisfacenti piuttosto che ottimali. Nel contesto del marketing, la razionalità limitata implica che i decisori aziendali potrebbero non essere in grado di valutare completamente l'impatto delle attività di marketing, portando a decisioni basate su informazioni incomplete o distorte.
Questi bias cognitivi e la razionalità limitata influiscono significativamente sulla valutazione degli investimenti in marketing, spesso portando a distorsioni nella percezione dei risultati.
Ad esempio, i manager potrebbero concentrarsi solo sugli effetti immediati e tangibili delle campagne di marketing, ignorando i benefici a lungo termine e gli effetti indiretti su altri reparti aziendali. Questa visione limitata può portare a una sottovalutazione dell'importanza del marketing e a decisioni subottimali riguardo all'allocazione delle risorse.
Le implicazioni dei bias cognitivi e della razionalità limitata sono profonde. Possono portare a una valutazione inaccurata delle performance di marketing, influenzando negativamente le decisioni strategiche e operative. Ad esempio:
Errata valutazione dei risultati: i manager potrebbero tendere a sopravvalutare o svalutare i risultati delle campagne di marketing, soprattutto se i risultati non corrispondono alle loro aspettative iniziali.
Mancata considerazione degli effetti indiretti: spesso, gli effetti positivi indiretti del marketing su vari reparti aziendali non vengono considerati. Questo porta a una visione ristretta dell'impatto del marketing, limitando la comprensione del suo valore complessivo.
Distorsione delle decisioni di budgeting: i bias cognitivi possono influenzare le decisioni di budgeting, portando a un'allocazione inefficiente delle risorse. Ad esempio, potrebbero essere stanziati fondi insufficienti per il marketing a causa di una sottovalutazione sistematica dei suoi benefici.
I bias cognitivi possono avere un impatto significativo sulle relazioni tra l'azienda e i fornitori di servizi di marketing, nonché sulle interazioni interne tra i reparti di marketing e altri reparti aziendali. La valutazione distorta degli investimenti in marketing può portare a conseguenze negative che vanno oltre la semplice interpretazione dei risultati.
Uno dei principali effetti dei bias cognitivi è la mancata considerazione degli effetti indiretti delle attività di marketing e la tendenza a ridimensionarne o svalutarne i risultati. Ad esempio, il bias di conferma può portare i manager a cercare prove che confermino le loro convinzioni preesistenti, magari in contrapposizione con iniziative di cambiamento legate alle campagne di marketing (come per esempio un riposizionamento, o un cambio di linguaggio e tono di voce), ignorando i dati positivi.
I bias cognitivi, come il bias di disponibilità, possono indurre i decisori aziendali a concentrarsi solo sui risultati immediati e visibili delle campagne di marketing, trascurando gli effetti positivi indiretti che possono manifestarsi a lungo termine. Ad esempio, una campagna di branding che non porta immediatamente a un incremento delle vendite potrebbe essere considerata un fallimento, nonostante il miglioramento della percezione del brand e della fedeltà dei clienti.
Per migliorare la valutazione degli investimenti in marketing e mitigare gli effetti dei bias cognitivi e delle attività intenzionali di svalutazione, è essenziale adottare strategie specifiche. Queste strategie possono aiutare le aziende a riconoscere e affrontare i bias, migliorando la trasparenza e l'accuratezza delle decisioni di investimento.
La formazione dei decisori aziendali sui concetti di bias cognitivi e razionalità limitata è un primo passo cruciale. Educare i manager sui tipi di bias che possono influenzare le loro decisioni e sui modi per riconoscerli può aumentare la consapevolezza e ridurre l'impatto di questi bias.
Implementare sistemi di raccolta dati completi che integrano metriche qualitative e quantitative può aiutare a fornire una visione più olistica delle attività di marketing. L'uso di dashboard interattive e report periodici che combinano diversi tipi di dati può migliorare la comprensione dell'impatto complessivo delle campagne di marketing.
Stabilire processi di revisione e feedback continuo può aiutare a correggere errori e distorsioni nelle valutazioni. Ad esempio, revisioni periodiche delle performance di marketing e feedback da parte di diversi stakeholder possono fornire prospettive diverse e bilanciare eventuali bias.
Consultare esperti di marketing indipendenti e analisti esterni può offrire una valutazione imparziale delle attività di marketing. Gli esperti esterni possono identificare e mitigare i bias interni, fornendo raccomandazioni basate su un'analisi obiettiva dei dati. Tuttavia, questa attività è spesso ostacolata dal fatto che gli analisti esterni sono spesso anche potenziali fornitori di questi servizi, e potrebbero quindi avere un interesse a subentrare come nuovi fornitori, circostanza che ne mina de facto l’imparzialità.
Oltre ai fenomeni riconducibili ai bias cognitivi, è presente anche un altro fenomeno, di primaria importanza e particolarmente evidente quando il fornitore dei servizi di marketing è esterno all'azienda. Si parla di attività intenzionali di svalutazione in quei casi in cui il management aziendale tende ad utilizzare euristiche o analisi o argomentazioni riduttive al fine di svalutare o ridimensionare i risultati di marketing, con l'obiettivo di giustificare compensi più bassi al fornitore dei servizi di marketing, oppure per motivazioni strategiche o di politica interna aziendale.
In questi specifici casi, la considerazione degli effetti positivi indiretti è volutamente, o segretamente, ostacolata dal management aziendale.
Ora è arrivato il momento di analizzare le implicazioni gestionali della ripartizione dei costi di marketing. Esploreremo come una corretta allocazione dei costi possa influenzare la valutazione del reparto marketing e dei fornitori esterni, la performance dei diversi reparti aziendali e le decisioni strategiche, basandosi su una visione accurata dei costi e dei benefici del marketing.
La ripartizione dei costi di marketing ha un impatto significativo sulla valutazione del reparto marketing o dei fornitori esterni. Una corretta allocazione dei costi consente di misurare in modo più preciso il contributo del marketing al raggiungimento degli obiettivi aziendali, fornendo una base solida per la valutazione delle performance.
Se i costi di marketing sono ripartiti in modo inaccurato, il reparto marketing potrebbe essere ingiustamente penalizzato o premiato, portando a decisioni errate in termini di budget e strategie. Ad esempio, se i costi indiretti del marketing non sono correttamente attribuiti ai reparti che beneficiano delle attività di marketing, il reparto marketing potrebbe sembrare meno efficiente di quanto non sia in realtà.
Allo stesso modo, la ripartizione dei costi di marketing può influenzare la valutazione dei fornitori esterni, come le agenzie pubblicitarie o le società di consulenza. Se i costi dei fornitori esterni sono ripartiti in modo inaccurato, potrebbe essere difficile valutare il loro contributo effettivo e prendere decisioni informate in merito alla loro collaborazione.
Sempre dal punto di vista del management, una corretta ripartizione dei costi di marketing è essenziale per valutare accuratamente le performance dei diversi reparti aziendali.
Quando i costi (e gli effetti) di marketing vengono distribuiti in modo equo e giustificato, il management può ottenere una visione più precisa di come ciascun reparto contribuisce ai risultati complessivi dell'azienda. Questo permette di prendere decisioni informate e strategiche per ottimizzare le operazioni aziendali e migliorare l'efficienza.
Una valutazione accurata delle performance basata su una corretta ripartizione di costi ed effetti consente al management di identificare chiaramente quali reparti stanno beneficiando delle attività di marketing e in che misura, in modo da poter inserire una tara nella valutazione delle loro singole performance.
Per esempio, se il reparto vendite registra un aumento delle conversioni grazie alle campagne di marketing, questo deve riflettersi nella distribuzione dei costi ma anche dei meriti.
Una chiara attribuzione dei costi ai reparti beneficiari permette di riconoscere e valorizzare l'interdipendenza tra le attività aziendali, migliorando la trasparenza e la responsabilità all'interno dell'organizzazione.
Un altro aspetto cruciale per il management è la capacità di giustificare le decisioni di investimento futuro. Se i dati mostrano chiaramente che determinati reparti traggono benefici significativi dalle attività di marketing, diventa più semplice per il management decidere di aumentare gli investimenti in quelle aree. Ad esempio, se il reparto di customer care beneficia notevolmente dalle attività di marketing attraverso un aumento della soddisfazione dei clienti e della fidelizzazione, potrebbe essere giustificato allocare maggiori risorse a questo reparto per potenziare ulteriormente questi risultati positivi.
La corretta ripartizione dei costi di marketing permette anche di identificare aree di miglioramento e ottimizzazione. Se un reparto risulta meno efficiente rispetto agli altri nel convertire i lead generati dal marketing in vendite effettive, il management può intervenire per migliorare le strategie di vendita o la formazione del personale. Questo approccio basato sui dati consente di prendere decisioni informate per ottimizzare le operazioni aziendali e migliorare l'efficienza complessiva.
In primo luogo, è emerso che la distinzione tra effetti diretti e indiretti, e costi diretti e indiretti, è cruciale per una valutazione accurata delle attività di marketing.
Mentre gli effetti diretti possono essere individuati in modo relativamente facile, gli effetti indiretti, sebbene più difficili da quantificare, rappresentano una componente essenziale per comprendere il vero impatto del marketing sulle diverse aree aziendali.
Questo perché le attività di marketing influenzano positivamente non solo i reparti direttamente coinvolti, come quello commerciale, ma anche altri reparti aziendali come il customer service, le risorse umane e persino la gestione delle operazioni. Questi benefici diffusi sottolineano l'importanza di adottare un approccio integrato nella valutazione del ROI complessivo delle attività di marketing.
Nonostante i numerosi vantaggi di una corretta ripartizione dei costi di marketing, è importante riconoscere che questo processo presenta anche alcune sfide e limitazioni. La ripartizione dei costi può essere complessa e richiedere una grande quantità di dati e risorse. Inoltre, i criteri di allocazione dei costi possono essere soggettivi e influenzati da bias cognitivi, portando a distorsioni nella valutazione delle performance.
È importante sottolineare che la ripartizione dei costi di marketing non è una scienza esatta, ma piuttosto un'arte che richiede un equilibrio tra rigore analitico e flessibilità interpretativa. Le aziende devono adattare le metodologie di ripartizione dei costi alle proprie specifiche esigenze e al proprio contesto aziendale, tenendo conto delle peculiarità del settore, delle dimensioni dell'azienda e degli obiettivi di marketing.
Inoltre, è fondamentale che la ripartizione dei costi di marketing sia supportata da una cultura aziendale orientata alla trasparenza, alla collaborazione e alla condivisione delle informazioni. Solo in questo modo è possibile garantire che i risultati della ripartizione dei costi siano utilizzati in modo costruttivo per migliorare le performance aziendali e raggiungere gli obiettivi strategici.
